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         换标如换裳 车企到底想干嘛?  ll 返回页面
加入时间:2011-6-28 8:56:28  点击:1358次  编辑:厦门商标注册
    新闻来源:广州日报   
 
    换标换不出百年企业

  今年,星巴克在全球宣布换标时,引起世界一片哗然。换标这事儿对于企业来说不仅是大事,对于熟悉该品牌的消费者也是一项重新认识的考验,执行起来应该慎重,于是世人都关注星巴克是不是会变得“面目全非”。最终,新标公布时,大家开始认为星巴克“小题大做”,其新标识只是拿掉了“Starbucks Coffee”的字样,但保留了消费者经典而熟悉的双尾美人鱼的图像,图像也几乎没有做任何更改。说起换标原因,星巴克拿掉了“Starbucks Coffee”的字眼,因为他们以后不只卖咖啡,出品变得更加多元化。

  对于中国的本土汽车企业来说。换标似乎不仅是小事,也成为了频繁的事。某本土品牌宣布今年将再次公布新标,这已是他们的第二次“改头换面”。三年前他们刚刚换了一次标志,在新标志刚刚被消费者熟悉之际又开始“自我嫌弃”,需要新的面貌示人。新标志没出来,我们自然不好评价好坏。先来看看此前本土车企的换标,大多是面目全非的改变,如长城、长安等。在此之上,还变本加厉增加了众多子品牌,衍生了一堆新标,让人眼花缭乱,如奇瑞、吉利。这些标志都变得更好看了?否也。其中的山寨之作一大把。

  一个设计符合品牌理念的标志,会增加大众对品牌的信赖感和权威感。好吧,我们得承认其实合资品牌、甚至国外的汽车企业也有“换标”行为,但他们是怎么换的?近期才刚刚“换标”的斯柯达品牌,新标志依然延续了老标志的设计,只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识,在一些颜色和大小搭配上进行了微调,最重要的是代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。

  企业换标,从来就不是换一个商标那么简单。公司换标,背后不仅仅是企业价值观的变化,最重要的是需要实实在在的新经营战略做根基,换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。企业标志,代表的是一个文化传承,如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃,这无疑也变成了对企业过去的文化、营销,甚至管理模式的一种否定。

  有人说,中国从来就缺少百年企业。不仅如此,中国各大城市的不少逾百年、逾千年的各种文化遗迹也逐渐在消逝。有丁点人事变动、企业走向改变,就要更换新标、新形象,似乎成了惯例。也许是件好事,这企业看起来一直很“活泼”、有朝气。当然,也许是一件坏事:这企业似乎一直在自我否定,似乎并不喜欢自己的历史。君不见人家三星、摩托罗拉也换标,但人家独属的“SAMSUNG”、“M”的写法和形状坚持保留,变得只是大小和颜色,依然是消费者心中熟悉的那个品牌。新东西是好,但旧的事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标,还是该三思而后行。(邓莉)

  一换你就自卑了

  其实换标是个很平常的事情。瞅瞅人家标致小狮子,从1847年,标致两兄弟突发奇想要搞个狮子标,至今它已经换过了十来版从威猛型到可爱型,从狮子王到“狮子头”,换得不亦乐乎。凯迪拉克不也是吗,金色盾牌上贴过麦穗,长过翅膀,变了也有好几手。

  不过,有一点很明显的是,不管标致和凯迪拉克怎么变,狮子始终是狮子,肯定不会变成猴子,盾牌始终还是盾牌,也绝对不会变成扑克牌。所以说,这标是跟着时代的变化在不断地换,但起码,咱一眼还能认识它。

  可是,在发展得日新月异的中国,企业的标识似乎也在跟着日新月异而且保证,是洗心革面的“大变脸”,绝对不是小打小闹的“微整形”。不信你就上大街上看看,但凡是那些没见过的车标,不是本土品牌的新成员,就是超级无敌小众豪华车不过,遇见后者的几率,也就跟你中了彩票差不多。还有过不了多久就要重新换logo的微面,您再怎么换,也还是微面不是?

  要我说,这都是本土车企的自卑心在作祟。

  我记得两年前,奇瑞刚刚开始搞它的几大子品牌,其中有个标志跟宾利啊,劳斯莱斯的差不多,我当时就忍不住跟老总尹同耀提了一句,他老人家倒也相当坦然:这真不是我们抄人家的,你看豪华车不都长着翅膀吗?

  我顿时就被雷得外焦里嫩。倒不是说车标长翅膀不好,但我总觉得,人还真是缺什么就喜欢炫耀什么。

  你看虽然目前中国车市很红火,中国车企很有前途,但称得上豪华车的,还真数不上来。但凡是本土车企的车型介绍里,动辄是宾尼法尼亚设计、德国工艺、日本品质,整个感觉就是一“世界车”。可实际呢?车吹得能上天入地,消费者一看到车头那标,立马就转身了,所以啊,不管车怎么样,但标还是要豪华的!以前的中文字标识不洋气,寥寥几笔的“儿童简笔画”没底蕴,我们要跟国际接轨,就一定要有国际品牌的样子!车可能短期内学不像劳斯莱斯,但车标容易啊!想让消费者改变以往本土车就是廉价车的刻板印象没那么简单,但换个logo这事儿方便啊!

  说到底,还是自己没底气,才拿车标出气。有本事,您拿改标的工夫提高下业务水平,啥时候车的品质赶“欧”超“日”了,消费者自然就认你这个标。(陈鑫欣)

  新官上任爱换标

  上周又有一家本土汽车企业推出新品牌,俗称的换标。记者第一反应是,这家企业经营一定不好。这个边缘品牌,销量一年几千辆,简直拖了全球第一大汽车市场的后腿。第二反应,这个企业肯定有领导换了,还真被记者猜中了,只不过,因为这个企业规模太小,在行业中没什么影响力,因此这种人事变动不为人所知。

  俗话说新官上任三把火,换标一是能做出声势,让员工们觉得你有魄力。不这样折腾一下,怎么能请公关公司、设计公司?怎么能名正言顺地申请各种推广费用?怎么有机会从中渔利?换标不难,轻易就可以显示与前任的不同。至于换标能否成功,谁也不知道,管它呢!反正领导他自己也不知能在这个位置待多久呢,能捞则先捞吧!到时有什么问题,屁股一拍就走人。

  换标不值得大惊小怪,这是国内本土汽车品牌所常干的事情。不久前,有一款有广泛影响力的本土车型上市时,将原来的一字标换成了集团的商用车标,无形中掉价了,后来才明白,原来是领导要统一集团的商标,真有本事把集团合资公司的丰田、大众商标也一起统一过来啊!估计老外们也不会答应。

  老外对国人常换标的行为非常不解,因为他们的商标基本是作一些改进,而不会大换。他们恐怕也很难明白,换标对某些领导而言就是香饽饽的项目,里面可做的文章多着呢。也许,老外工资收入高,不在乎里面的一些猫腻,可在这几年车市疯狂的情况下,车企领导收入也水涨船高,车企上市公司老板去年最高的年薪超过400万元,是普通员工的100倍,这种比例拿到国际范围内也不算低了。

  品牌和商标是指消费者对产品及产品系列的认知程度。也许领导们觉得国人好忽悠,不当品牌和商标是回事。但连汽车行业编辑也抱怨,“品牌太多,我们都搞不清楚了”,怎么让消费者来识别呢?更不用说购买了。后果将会怎样,不用多说,你明白的。(王灿彬)

  推倒重来也需勇气

  在很长一段时间里,本土品牌都在模仿别人,沿着别人走过的路前行。这是不得已而为之的办法,在自己刚起步时,车型与知名品牌的新车尽可能相似,能占不少便宜,或多或少促进销量增长。不过,在发展壮大后,再山寨,再模仿,就有点得不偿失,等于给别人做嫁妆。这些年来,本土品牌山寨气息淡了许多。

  搞定新车设计之后,品牌LOGO便被摆上台面。诚然,经过十年高速发展,本土品牌的LOGO拥有极高的知名度和辨识度。稍了解汽车的人都能认清奇瑞、吉利、比亚迪、长城等本土品牌的LOGO。不过,认清不等于认同,不管你情愿与否,现有的品牌LOGO都与“低档”、“低质”、“山寨”联系在一起这种认知甚至称得上根深蒂固与其下大力气扭转,真不如“推倒重建”。近期,本土品牌又开始新一轮的换标热潮,对此,笔者举双手赞同。

  抛开“不认同”不谈。可以再仔细看看长安、奇瑞以及吉利的老LOGO,无一不是设计简陋,线条简单,毫无辨识度,更没有穿透力。它们甚至不如一百多年前汽车刚刚发明时的古董LOGO们。本土汽车不是活在过去,想在日新月异的现代汽车社会里立足,一个跟得上潮流,能够被人记住的汽车LOGO,显然是不可或缺的。

  中国汽车迟早要走出国门。中国人好面子,去到别人家里,要将自己打扮得光光鲜鲜。而LOGO犹如衣裳,不但得穿,而且必须穿得漂亮,穿得有气质。创业初期时买的衣服,或多或少有暴发户的味道;再穿出去,会被人笑,解决方法莫过于重新买过。

  走自己的路,让别人说去吧。回击质疑最好的方法,是拿出最好的车型、最好的LOGO设计。丑小鸭变白天鹅,前提是也要褪掉一身旧毛。换LOGO就是“褪毛”,不应取笑,更应肯定。(周伟力)

  中国汽车业  遭遇不能承受之重

  在经过长达十几年的爆发性增长之后,中国汽车业可能进入了十几年来最严峻的时期,2011年4月、5月的持续下滑只是大调整将来的表象,即将破“十”的油价、无城不堵的危局、停车场一位难求的现状才是影响汽车业发展的深层次难题,中国汽车业开始遭遇到真正的不能承受之重。

  事实上,中国车市最近十年来已经遭遇到不止一次的市场调整,但无论是2004年的第一次风暴,还是2008年的金融危机,给中国汽车市场带来的影响都没有今年之深,三者的最本质区别是:2004年和2008年的汽车市场调整,起因都是宏观经济的调整,汽车业本身的发展空间并未遭遇到“天花板”,在宏观经济调整之时,汽车业反倒成为国家拉动宏观经济走出困境的“马车”之一。而目前的汽车业调整,却是车市野蛮生长之后各方社会资源无法承受的直接恶果,在汽车的野蛮生长将能源、交通、环境逼上悬崖的情况下,我们很难想象政策的天平还会倒向车市一方。

  眼下,反省我们前几年的汽车扶持政策,呼吁车市鼓励政策的退出成为越来越多意见人士的共识。但我觉得,正如当年“拔苗助长”式的汽车鼓励政策对宏观经济运行环境造成难以估量的伤害一样,如今各地蜂拥而起的对车市的打压、限制政策和措施,同样对中国汽车产业乃至宏观经济的运行将造成无法估量的损失,老子曰:“治大国若烹小鲜。”尽量减少对市场的干预,界定清楚政府和市场的边界,是我们正确对待中国车市的最好的方式,否则中国汽车业这几年忽冷忽热的际遇,如何能够成为世界汽车强国?

  1996年到2011年,中国车市十五年来取得的成就有目共睹,对宏观经济运行的拉动作用更是功勋卓著,中国汽车产业尽管谈不上强,但“大”却已经成为事实,在环境、能源、交通遭遇瓶颈的时候,我们取消汽车鼓励政策是回到原点的明智之举。但替之以车市打压措施和政策则是矫枉过正的错误决定,我们为什么不能给市场一点自由的空间?让企业、车主、消费者用自己的方式来投票?(贺江华)


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