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品牌战略  
         联合营销,为品牌插上腾飞的翅膀   返回主页面

加入时间:2006-8-28 21:52:04  点击:1935次  编辑:中国营销传播网

   

2005年4月,当数以亿计印着迪士尼乐园图案的可口可乐进入中国大大小小的零售终端时,香港迪士尼获得了其开业前最大的一次品牌营销丰收。软饮料的老大可口可乐轰轰烈烈的联合营销大计当然不可能止步于此,除了携手迪士尼之外,还在6月祭起了网络游戏营销的法宝,与战略合作伙伴九城公司在上海举办了“要爽由自己冰火暴风城”的嘉年华,并为九城《魔兽世界》的主题网吧提供带有浓郁可口可乐风格的装修和专用于自己产品的冰箱,同时推出约4亿罐“魔兽版”可乐,也在一瞬间漫延到全国50多个城市。

与此同时,中国移动的动感地带成为NBA的战略合作伙伴。NBA为了全速进军中国,先后挑选了四个本土品牌作为战略合作伙伴——红牛组织中国球迷参与NBA全明星投票和三对三篮球赛,搜狐帮助NBA建立起中文官方网站,李宁则将精力主要投入到篮球运动产品的推广。很明显,李宁尝到了品牌联合营销的甜头,联合营销战略就像火焰一样在李宁公司燃烧。李宁在很短的时间内为自己又找到了另外的两个战略合作伙伴,在网上开通了“李宁网易体育频道”,并将国际品牌施华洛世奇的水晶点缀在自己的运动服上。

 

联合营销的大火就像被泼上了助燃剂一样,在中国大地上烧得火热······。

 

 

联合营销,市场竞争新动向

我们惊奇的发现,随着中国整体营销水平的提升,特别是改革开放二十多年以来,中国蓬勃兴起的商业经济已经全面进入了发展阶段,在中国大地上,各个产业无一例外都进入了竞争性营销阶段,营销的白热化程度已经如火如荼。很明显,越来越成熟的中国企业已经发现,单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,联合营销才是新时代品牌竞争的营销利器。

 

所谓的联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现壮大营销、提升品牌的战略目标。联合营销的精髓就是“联合”,“联合”让品牌的资源得以集中、共享、爆发,在联合营销中,联合的品牌各取所需,各得其所。

 

固然,作为一种新生的有效竞争营销模式,联合营销对品牌的提升和发展所起的作用是愈来愈不可忽视。但我们也意外的发现,联合营销其实也是一柄锋利的双刃剑,如若考虑不周,筹划不密,冒冒然导入联合营销,不但于品牌大业无利,反而可能劳民伤财,弄不好甚至还会伤及自身,严重损害品牌的利益,造成不可挽回的负面影响。

 

因而,联合营销能否能够有效的发挥其“惊天”的作用,还必须具体问题具体分析,在这里边,联合伙伴(品牌)的选择,对联合营销的开发利用,至关重要。

 

 

选准联合营销的合作伙伴(品牌)

联合营销合作伙伴(品牌)的选择是否精准,关系到联合营销成功抑或失败的最终结局。合作伙伴(品牌)一旦选准了,也就解决了联合营销的“先天”问题,导入联合营销基本上可以说就已经成功了一半;合作伙伴(品牌)选错了,即便“后天”如何努力,无一例外都属徒劳无功,无法挽回失败的必然宿命。

 

那么,从品牌发展的战略高度来看,又应当如何选择联合营销的合作伙伴(品牌),又如何共同打造“联合营销”这艘大船以实现品牌效益的最大化?

 

“品牌匹配”是联合营销的前提

 

从维护品牌形象的战略角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“品牌匹配”的前提条件(通俗的说就是“门当户对”),即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距,其差距也不宜过于悬殊,否则,对品牌可能造成负面影响,其作用只能是“下拉”而不是“上托”,造成品牌憾事。

 

“资源共生”是联合营销的基础

 

品牌之间开展联合营销,既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷,同时也是为了强化已有的优势资源,形成垄断地位,获得竞争筹码。因此,从联合营销的市场资源整合角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“资源共存”的要求,即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源,譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。

 

“利益一致”是联合营销的动力

 

商人言利,企业与品牌都是赢利的个体,任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销,同样也是为了聚合资源作用于市场,借以获取品牌利益。因此,从品牌联合营销的市场目的角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是“利益一致”。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的,品牌的联合才能够统一方向,才能够聚集资源形成市场能量,共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体,实现品牌利益最大化。

 

“机会均等”是联合营销的保障

 

联合营销的品牌必须获得均等的机会,这一点至关重要。品牌选择联合营销,其目的无非也是为了直接或是间接的销售增长、品牌提升。由于品牌分属不同的所有者,在合作过程中,无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”,利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然,市场没有“傻瓜”,对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题,博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位,在合作中获得“均等的机会”。因此,“机会均等”是联合营销的重要保障,是各个品牌开展联合营销的心理底限。

   

在联合营销中实现利益最大化

品牌选择合作伙伴实施联合营销,其最终目的无非就是希望“借力打力”,从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值,借以令自己在联合营销中获得最大化的利益。

 

纵观古今中外各类品牌在实施联合营销的种种案例中,我们欣喜的发现,如果策划精准、执行严谨,品牌将至少获得“资源共享”、“优势互补”、“价值增值”、“品牌攀附”四个方面的重大利益。

 

资源共享是品牌开展联合营销的最大收益

 

如我们所知,每个品牌都拥有属于自己的营销资源,诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在原有的营销环境,每个品牌各行其是,花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台,这个平台历经艰辛搭建之后,随之出现的平台资源利用不足的问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现状,可惜之至。

 

在这一点上,美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销,使其得以有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源,花费较小的代价获得巨大成功,值得借鉴。

 

1960年代中期,美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司,通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式,先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。

 

第一次派送时间是1965年3月~5月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作,送出了200万份样品,范围遍及日本全国。由于面包销量和咖啡销量都有惊人的增长,使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年10月~1966年1月,共4个月。马克威尔咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作,其中6家面包公司是:东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司,7个地区共送出样品600万份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外,新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

 

这一系列联合营销取得了巨大的成功。马克威尔咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上;面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好;面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种业务量仍持续了较久;消费者品尝样品后,才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一,从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触,也从此而改变了消费习惯,开始认牌购买马克威尔咖啡。

 

优势互补是品牌开展联合营销的价值补充

 

每个品牌都拥有令人自豪的优势,当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的密诀,从某种意义上讲,就是发挥优势,规避劣势。优势让品牌加分,劣自令品牌减分。作为品牌,当然是希望优势越强越好,劣势最好不要存在。当然,这是一种超乎理想的完美状态,几近不可能。然而,如若借助联合营销,有效的实现品牌之间的优势互补,就可以在相当时间、相当范围内部份的达到这种状态。

 

2005年鄂尔多斯与海尔推出“羊毛+家电”的联合营销,就顺利的实现了优势互补,起到了价值补充的作用。

 

2004年12月中旬,在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内,消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次浩大的联合营销。

 

鄂尔多斯作为国内首屈一指的羊绒服装商,在羊绒衫市场的占有率基本过半,具有良好的市场口碑。鄂尔多斯开发出一种全新的产品“手洗羊绒系列”,产品具有极大的市场竞争力。然而,众所周知,一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。手洗太繁琐,干洗又过于不便。如何适应现代人群的洗衣习惯?如何借助洗衣机这一工具来清洗羊绒衫?这是鄂尔多斯面临需要解决的一个问题。

 

这个时候,鄂尔多斯想到了联合营销,想到了海尔家电。海尔作为国内家电行业巨头,其洗衣机作为企业支柱产品,背靠集团强大的综合实力,稳坐“大哥大”的宝座,在企业和品牌形象上,与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机,是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机,将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。

 

双方一拍即合,开始了一次优势互补的联合营销。

 

海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性,避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺:在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下,如果衣物产生损伤,海尔公司将承担赔偿责任。

 

鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势,在全国范围推广,为消费者留下先入为主的印象,印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位;而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象,向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合,优势互补,在联合营销找到各自新的销售增长空间。

 

价值增值是联合营销提升销售的核心卖点

 

品牌推行联合营销,让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起以统一的形式进行销售,如此一来,既能够有效的降低营销成本,又能够提高产品的单位价值;与此同时,自有产品与捆绑产品之间的互补性,也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。如若此时产品的价格维持不变或是小幅上涨,由于产品价值与产品价格存在的巨大落差,将使得产品顺利实现价值增值。这种做法,在价值上实现1+1≥2,而在消费者付出的价格上,则是令人惊喜的1+1=1。从某种意义上讲,价值增值是品牌联合营销的核心,通过价值增值,能够有效的激活消费者的消费欲望,在特定周期内大幅提升产品的销售。

 

近期格兰仕家电在福建推出的“联合赢销,健康无极——格兰仕光波家电健康行”活动,就是一次典型的价值增值。

 

2006年春节过后,不少厂商都在盘点、无意马上进行大规模的活动。而格兰仕联合不同行业的实力派合作伙伴,兵出奇招,向市场推出“健康行”、“港澳游”的大型联合营销举措,效果不同凡响。

 

2月14日开始,福建消费者购买格兰仕家电就有机会获得价值1400元的健身器材优惠券,购买光波柜式空调、V8系列、钛晶光波系列光波炉更可获得两张优惠券,力度之大、势头之猛,令人咋舌;格兰仕联合营销的脚步并未就此止步,2月17日开始,格兰仕更进一步,联合旅游业巨头,在山东、江苏、安徽、浙江等大部分城市推出“买光波空调送港澳游”的大型联合营销活动,即购买格兰仕的光波空调一套,再额外交纳138元,就可享受从深圳出团价值1480元的“港澳四日梦幻游”

 

格兰仕光波空调的优势相当明显,其健康功能遥遥领先于同类产品。随着人们对健康生活概念的认知,购买能杀菌的光波家电已成为一种时尚潮流;在家添置一台健身器,运动放松更可塑造好身材;138元就能轻轻松松游港澳,更是广受欢迎。格兰仕此次推出的互动式联合营销,在倡导了一种崭新的营养、健康、经济的生活方式的同时,更让消费者充分享受到了超值的消费套餐,获得消费者的强烈追捧。

 

品牌攀附是联合营销的战略成果

 

品牌实施联合营销,除了短期内促进销售的经济收益之外,还可借助品牌联合营销所带来的品牌攀附作用,达到提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果,实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑,与高端品牌同时出现,倚赖高端品牌的魅力,作用于目标消费群体,实现自有品牌形象的提升。品牌攀附,可以让品牌有效的搭乘合作品牌的“形象快车”,顺利跻身目标品牌阵列。

 

2005年底奔驰轿车与三星等离子电视的联合营销,即很好的实现了这一特定的战略成果。

 

2005年底奔驰轿车与三星等离子电视在北京进行了一场联合营销活动。高档时尚的三星新款50英寸等离子电视在奔驰的销售展厅展示,给前来参观汽车的消费者提供更美观更方便的舒适享受。购买奔驰S280系列赠送三星最新款15英寸液晶电视。本次联合营销活动就很好的贯彻了门当户对的原则。奔驰是汽车领域的顶级品牌,而三星等离子电视则是家电行业的时尚骄子,两个品牌在核心、形象及市场地位等各个方面,存在较大的共性。品牌形象的匹配让本次联合活动相辅相成,相得益彰,奔驰和三星在本次联合活动中也各得其所。


 

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