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品牌战略  
         蒙牛:先创品牌,后占市场   返回主页面

加入时间:2006-8-28 21:50:48  点击:2131次  编辑:中国食品产业网

   

“拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”

 

——美国品牌专家Larry Light

 

先创品牌,后占市场

 

——谈蒙牛的品牌定位系统

 

/张晓晴 张月莉 刘续浩

 

品牌到底是什么东西?有位广告界的人士做过很形象的表述。

 

在广告界的一个论坛上,他拿起了一件白色圆领的普通老头衫问大家,“你们说这件T恤值多少钱?”,台下的人说20块。说完他拿起笔,在T恤胸口的左边位置画了一个对勾,然后又举起来问大家,“这件T恤值多少钱?”台下的人说200块,他向大家微微一笑说,“这就是品牌。”

 

2005年,湖南电视台举办的超级女生大赛掀起了一股狂热,而在这场文化运动的背后,超级女生大赛的幕后导演——蒙牛乳业成为了最大赢家,获得了巨大的成功。在宣传上,蒙牛的媒体曝光率可谓空前,长达8个月的持续热捧,使得蒙牛和竞争对手在宣传方面拉开了距离;在品牌价值上,根据CTR数据显示,2005年,蒙牛酸酸乳品牌力已居乳饮料行业第一;在实际销售中,蒙牛销量突飞猛进,迅速造就了几十亿的销售奇迹。

 

蒙牛的成长史是一部完美的品牌策划史,联想起蒙牛之前的几次成功策划:“非典”时期的“非常营销”、“中国乳都”和“航天员专用牛奶”都具有很大的影响力,蒙牛可谓是中国本土品牌运作的经典,蒙牛品牌已经成为它的一种核心竞争优势。这种核心竞争优势的逐步凝聚与持续耀眼,得益于蒙牛对品牌定位系统的成功应用。

 

品牌竞争力来自它在消费者心目中的形象和信誉,而品牌的形象和信誉来自企业的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中,形成与竞争品牌的差异性特点,突出鲜明品牌特征,从而影响消费者针对品牌的态度,增加品牌的价值。

 

菲利普•科特勒把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和市场定位三个阶段,把市场定位过程归纳为三个步骤:第一,识别可能的竞争优势,列出与竞争者的差异点;第二,选择合适的竞争优势,这些优势必须具有独特性、感知性、盈利性等特征;第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合策略予以配合。

 

品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为力量并启动竞争的过程,品牌定位是品牌在消费者的大脑中占据的位置,企业进行品牌定位实际上就是根据消费者对于品牌的认同过程以及企业赋予品牌个性的关系,使两者之间产生共鸣,建立消费者与企业之间在品牌上的有效沟通,从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征,影响消费者,达到增加品牌价值的目的。

 

品牌定位的依据来自三个方面,即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上,围绕品牌定位理念,从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位,产生个性化品牌。在这个品牌定位系统中,如何决定品牌的具体定位取决于品牌定位理念,而品牌定位理念的确定又是以上述三方面的信息流为依据的,因此,个性化品牌实际上是品牌定位系统对外部输入信息进行综合加工的结果,如图1所示。

 

创立蒙牛时,相比伊利、草原兴发这些乳业大户,无论是品牌影响力,还是资本实力、管理经验,蒙牛都微不足道。蒙牛的优势在哪里?蒙牛的优势在于其领导人牛根生对于市场敏锐的洞察力和对消费者的认知以及制造流行的能力。因此,蒙牛在一开始就采用比附定位策略,借助伊利的知名度,快速成长起来,为后续一系列成功的策划宣传奠定根基。

 

在目标市场竞争者定位信息方面,目前,中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备,生产水平不相上下,产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争,蒙牛意识到,要从激烈的竞争中脱颖而出,不能仅局限在低端价格竞争,而需要打造产品歧异化、品牌差异化、主攻乳业高端市场,品牌建设非常重要。因此,蒙牛采用 “三步走”的品牌市场定位战略:第一步,做“内蒙古牛”;第二步,做“中国牛”;第三步,做“世界牛”。

 

在目标市场消费者需求信息方面,消费者所需要的是安全、健康、高营养的奶。通过对目标市场的细分、研究以及对市场的精耕细作,目前,蒙牛的产品系列已经初步形成,产品包括针对老年、成年、青少年和儿童四种不同消费者,适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。蒙牛的长远目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广、最大限度地满足各类消费者多层次的需求。

 

在质量定位方面,蒙牛从创业初期,就定位为高质量产品,在资金有限的情况下,加大对提高产品质量的投入力度。特别是2005年,蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国,把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来,建立了首个国际奶业示范牧场——澳亚国际牧场,创建“乳业联合国”,与世界奶业接轨。

 

在渠道定位方面,蒙牛认为“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇,因此蒙牛首先做高端市场,从最难打的中心城市开始进攻,先难后易,“一线插旗,二线飘红”,集中兵力攻北京、上海、香港等市场,结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时,在二线、三线市场也成为第一品牌。

 

在价格定位方面,在低端市场,蒙牛相对主要竞争对手保持着竞争优势;而在中高端市场,蒙牛通过产品的高度歧异性和高质量,谋求一个较高的价格,以此在得到消费者满意的同时,获得了更大的利润空间。

 

在功能定位和包装定位方面,蒙牛注重的是产品的高质量、高营养以及包装的醒目性和适应性。蒙牛所推出的每一种牛奶都具有高质量。其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装上,蒙牛的包装醒目,总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力,特别是随着超级女生的持续火爆,蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》、《想唱就唱》相得益彰,投放市场取得了巨大的成功。

 

在广告定位方面,蒙牛可以说是行业的典范。蒙牛对行业的把握能力、对市场的敏锐性以及对传媒资源的整合能力是众多竞争者所无法比的。特别是2005年,借入主超级女生大赛之机,把资本与传媒整合起来,借传媒之势启动更大的资本链条,为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。

 

从蒙牛品牌成功的案例中,可以看出品牌定位不仅是单一的产品价格、功能或质量元素定位的成功,更要从系统、模型化角度考虑,设计复合的、抽象的、系统的渠道、客户、价格、质量、包装、广告组合,形成沟通消费者的工具,一提到品牌就联系到商誉、质量、高附加值和高无形价值等,成为造就企业长久不衰的核心竞争力和价值创造源。


 

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