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品牌战略  
         中国品牌国际化:补锌补钙   返回主页面

加入时间:2006-8-28 21:46:42  点击:1527次  编辑:商标网

   

李玉国

 

只有60个品牌真的能够实现国际化

 

在当前的中国,有多少家企业可以实现国际化?在中国企业国际化前景不明的时刻,这本是一个非常难以量化的命题。出人意料的是,IBM却给出了一个十分明晰的答案:60家。

IBM的这份清单包括了47家国营企业和13家民营企业,除了联想、中石油、中海油、海尔、中兴、华为、中远洋、上海汽车集团和TCL等已经试水国际化的行业巨头,还罗列了一些低调、品牌并不出众的企业,其中有斯威特、人民电器、力帆、奇瑞、万向和雅戈尔等民营企业。

2006年4月4日,一份对当今中国企业全球化趋势、意愿、动机和挑战进行深入分析和研究的白皮书——《中国企业走向全球,实践、挑战与对策》在北京和媒体见面。这份由IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院的专家们联合撰写的调查报告立即引起了企业界的强烈反响。

当中国越来越多的品牌在谈论、计划全球化战略的时候,IBM与复旦大学的研究报告无疑具有爆炸性意义!也是对中国品牌国际化高烧的打击和降温!原来看起来无比诱人的国际化进程,在专业人士的眼里居然已经成为不可逾越的劫难!所以,这份报告足以引起中国企业界和政府的高度关注!

从时间上来看,2006-2015年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段,因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势,但是在这期间,究竟哪个国家的企业和本土品牌能否成功成长和壮大直接决定了这个国家的经济在世界经济版图上的位置!

或许我们可以不必过多的关注这份报告的名单,把更多的精力放到思考目前中国品牌的发展瓶颈和存在的主要问题,对于中国品牌的成长和经济的发展更具建设性!

 

  中国品牌数量何其多,优秀者凤毛麟角!

 

据不完全统计,中国的品牌一共有160万之多,真正能够在国内和国外叫的响的除了联想、华为、海尔、TCL、中石化、中石油等屈指可数的大牌,真的还没有几个所谓世界级的中国国际品牌!其中的原因,一方面是中国改革开放的时间仅仅有20多年的历史,另一方面则是中国国内品牌的理论研究和实践探索的不成体系!中国更多的只是停留在世界工厂的价值链低端定位,对于技术、研发、品牌等环节的高附加值链端缺少足够的重视和投入,包括格兰仕、新飞这样的企业,都义务能够为国外的品牌进行OEM代工而为荣,那么中国已经有太多的所谓外向型企业沦为国外品牌的车间了——低附加值,高能耗,高污染!而且还要看别人的脸色,动不动就会挥起反倾销的大棒,让你吃点苦头,真的是得了便宜又卖乖!中国品牌的生存环境已经相当恶化!

 

另外,当中国品牌开始思考着如何向外突破,求得更大的生存空间的时候,我们又遭遇到更多的贸易壁垒和政治保护!华为在印度设厂、投标项目遇到政府责难就是一个明显的例子!

 

究其原因,中国品牌之所以生存空间不断被压榨,并且优秀者凤毛麟角,最根源是中国缺少世界级的品牌理论,更缺少世界级的品牌执行!我们发展了这么多年,始终都在围绕着规模和GDP在短视的对待着我们遇到的一些问题!价格战、概念战、口水战从来没有停止过,人海战术和广告轰炸成了许多品牌充气式发展的不二法门!因此,在这个市场上剩下来的真的是大王了!可能只有在中国才诞生了这样的理论——剩者为王!代替了牌而优则王的规律!所以,大家拼命的偷工减料,因为你的价格足够低,你就可以在这个战场上成为幸存者!这是对品牌规律的颠覆,也是对品牌理论的歪曲!

 

缺少思想,中国品牌需要补“锌”!

 

有个品牌的广告语是“思想有多远,我们就能走多远!”,不管这个广告创意适当与否,对于中国品牌的写照是再恰当不过了!

 

中国在先秦之后,很少有世界级的思想家了!而且由于中国的封建制度的牢不可破,新的技术和思想的诞生就显的更加困难了!缺少了资本主义的充分发展和微观哲学的广泛研究,中国的企业家更多的是在一个人造的环境中实践着自己的经营活动!缺少了思想的中国品牌,既缺少了高度,又没有罩的住整个世界的广度,因此,当国外谈起中国品牌的时候,往往给打上“质低价廉”的印象,而且由于前期出口到国外的产品完全追求价格的竞争力,对于后期即使产品品质无可挑剔的品牌也成了被城门失火殃及的池鱼!

 

中国企业的价格战已经全球闻名,让国外的竞争对手闻风丧胆!日本东芝、美国惠尔浦等纷纷撤离中国的一个重要原因就是他们从来没有想到过中国企业的价格战可以玩到那种程度!但是中国品牌的价格战在把竞争对手逼走的同时,给自己带来的是什么呢?整个产业或者行业的零利润,甚至是行业性亏损!杀人1000,自损800!中国市场已经成为了一个很难掘到真金的鸡肋市场,在这个市场上绝对成长不起世界级的知名品牌!因为卓越的品牌关注是产品/服务的价值,而不是简单的价格!中国品牌到了再也玩不起价格战的时候,也许就是中国经济成为世界经济最低层的时候,从另一方面来讲也可能就是中国品牌真的绝处逢生的开始,所以,原材料和人工成本的上涨,未尝不是一件好事!

 

国际性品牌的诞生,必须先要有立身中国,服务全球的远大思想!我们要超越的不但是我们对于产品和品牌的理解,更有我们所谓民族情结,产业报国的狭隘!而且要积极的吸收全人类最先进的品牌理论和管理思想。中国的企业家也许更加迫切需要补锌——让自己的理论和思想走在全球竞争者的前列!而不是简单的、一味的谈论好玩的战略或者是单纯追求规模的画饼!

 

中国的企业家需要更多的研究、学习世界性的先进理论和思想,尤其是对于未来发展趋势的把握和了解!而不是简单的事务的琐碎!其中对于哲学的领悟和深入是必须的!这个世界是感性的,也是理性的,但是归根结底是哲学的!倪润峰凭借一本红楼梦就能经营好企业的时代已经不复存在了!张瑞敏一直推崇的韦尔奇式的管理思想终归也会有着时代的局限性!简单的从中国古典哲学中寻找企业和品牌发展的原料的做法亦须摈弃!中国式的市场环境可以给中国式的古典思想提供生长的土壤,但是面临全球各地的差异性市场的时候,我们传统的东西还需要吸收西方有价值的思想和理念!思想是品牌成长的种子!思想有多远,我们就能走多远!

 

从呆板走向生动,中国品牌需要补“钙”

 

2005年中国的广告费在全球仅列在美国和日本之后,是世界第三大广告支出国!但是中国的经济却排在德国、法国和英国之后,因此,本来就不高的产品毛利空间,却之处别别人多得多的广告费,所剩的利润已经少的可怜了!因此,中国的品牌普遍的存在着有销量没质量,有产品,没品牌的尴尬局面!2005年的全球最有价值的100个品牌当中没有出现一个中国品牌就是对这种现状的最大的注解!

 

付出了比竞争对手多的广告费,但是却没有获得世界级的品牌美名!也许这是中国的广告界要深思的一个可笑的命题了!对比国际品牌,中国品牌需要的可能是从媒体上跳下来,快步跑到顾客心理去的活力了!因此,中国品牌除了补“锌”,有深度,还需要补“钙”!那就是让品牌进驻顾客心灵深处的战略和战术了!

 

6月6日开始,为了推广自己品牌价值中的“速度、激情和效率”,飞利浦电须刀与威廉姆斯F1车队的开展联合推广活动。双方合作并不仅囿于产品方面,在此次发布了限量版电须刀之后,双方在华北市场上的一系列品牌推广活动也将于9月中旬在北京庄胜崇光百货公司和北京东方广场启动,而其中的重头戏就是飞利浦-威廉姆斯F1赛车游戏大赛。据悉,除了京沪穗三大城市外,成都、西安和深圳也是该大赛的重要站点,而夺得各“分站赛”冠军的消费者将获得F1上海站主席台的上层入场券。

 

06年第一季度中国的广告费支出为826亿,比去年同期增长25%,大大高于中国经济的增长速度!但是我们体验到了什么样的品牌价值?即使象2008年北京奥运会这样重要的体育盛会,付出了太多的真金白银不下于5亿人民币的所谓中国国际品牌,他们的营销活动和品牌战略同样乏善可陈!除了狂轰乱炸的户外、平面和电视广告之外,我们看不到中国移动、中国网通对于顾客心灵润物细无声的产品/服务价值真体验!品牌象个坏男孩一样站在高高的房顶上,遥远的告诉一个女生说“我是多么爱你!”,没有日常生活起居的悉心照料,这样的爱情成为海市蜃楼!让消费者可望不可及,高不可攀!有谁会对这样的爱情忠贞不渝呢?

 

品牌也一样,中国品牌要实现国际化的梦想,确实需要行万里路的魄力和坚韧!针对奥运会,中国的品牌几乎错过了绝佳的造牌机遇!

 

中国品牌仅仅知道奥运会烧钱的游戏规则,却缺少了抓住世界各地消费者心智的手段和持续!是完全缺钙的典型表现!所以,中国品牌需要大大方方的从媒体上走下来,用心去跟不同区域的客户进行深入的交流,认真倾听他们对于产品/服务/品牌的感受,在世界接受一个国际化的中国品牌之前,他们需要了解到的是一个负责、真诚、有价值的中国品牌!所以,为了比别人跑的更快些,中国的品牌给自己补一些“钙”吧!

 

可喜的是,中国品牌的国际化已经有了很好的领跑者——联想,中移动等等!中国品牌除了带给消费者更高的产品价值和喜悦的体验的同时,还有品牌本身的安全和信任!相信这不但是中国品牌的追求和国际化的必经之路,也是让世界接受中国的一个最要的理由!

 

中国品牌的国际化,一路好走!


 

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