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品牌战略  
         “三大品牌”制胜绝招   返回主页面

加入时间:2006-8-28 21:45:39  点击:1576次  编辑:http://info.china.al

   

“顾客最终要的是产品”——市场营销权威菲利普·科特勒说。

在中国保健酒市场红红火火、热闹非凡的背后,在撇除过眼云烟、昙花一现的众多品牌之后,历数真正意义上的保健酒时不难发现,劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒作为保健酒业传统前三甲,已形成了销售额10亿元的规模;在多年历练中也已形成了各自的独特品质与营销传播技巧。  劲酒:品质俘获人心

上世纪七十年代末开始涉足中国滋补保健酒领域的劲酒公司,目前其系列产品已覆盖全国,并销往东南亚。公司一直坚持以消费者为中心,提出“按做药的标准做保健酒”。近几年来,公司投资超过5亿元,建设了小曲酒生产基地、GAP药材基地、按照药品GMP标准建设了保健酒一期、二期基地。一系列技术改造和配套基础建设,夯实了企业基础,奠定了企业可持续发展之路。

该公司一贯重视无形资产的投人,致力于创造中国乃至世界名牌。1995年元月该公司正式导入CIS。同年在北京聘请成立了企业发展顾问团。1996年,公司又投入20万元与北京长城企业战略研究所合作,对企业的发展进行整体策划,为实现名牌战略提供了一整套较完整的方案。1999年初,公司为迎接新世纪的挑战。在广告宣传上迈开了更大的步伐——与广东省白马广告有限公司签署了全面合作的协议,从而为劲牌酒业在21世纪的名牌之路夯实了的基础。从1995年起,公司每年的广告投入俱在1200万元以上1996年更高达2600余万元,强大的广告攻势为名牌战略的实施提供了必要的保障。

为确保产品品质,提升品牌竞争力,在经过两年多的精心筹备后,劲酒还一次性通过国家GMP认证。据悉,GMP作为药品生产的全过程质量管理监控的一个标准,已成为衡量企业实力、确保产品质量、提升企业信誉的重要指标,得到了全世界普遍认同。而以中药材为基本原料的保健酒,其产品品质和药品质量有着密切的关系。为立足市场,确保产品质量,很多保健酒生产企业纷纷按照GMP标准进行生产。  

2004年12月起,劲牌公司共投资1.35亿元、按GMP标准兴建了保健酒一期生产基地。为全面达到GMP的各项要求,劲牌公司新建的保健酒基地中的生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施全部是按世界最先进的标准打造的。其中中药材的提纯更是采用我国十五攻关项目中最先进的“真空带式干燥技术”,大大提高了保健酒品质的安全性、有效性、稳定性与可控性。

同时,新建成的保健酒基地完全实现智能化运做,以更快开拓市场,应对国际化挑战铺路。

 椰岛:贴近营销的王牌

和白酒、红酒一样,保健酒现也卷入了餐饮终端竞争,但迟迟打不开局面是保健酒餐饮终端策略的痛处。目前,椰岛鹿龟酒通过积极尝试,主打“贴近营销牌”,上门服务消费者,不仅规避了终端零售的尴尬,也使其产品始终保持了市场领先。

“椰岛鹿龟酒,寻找吉祥9(39、49、59、69、79)”免费赠酒活动一度在北京几十个网点如火如荼地同时展开。这是椰岛鹿龟酒大社区营销活动的一个镜头。据了解,三年来,海南椰岛股份有限公司先后免费为北京社区居民放映电影近700场,开展健康咨询活动约1000余次,为2万余名中老年人建立了健康服务档案,先后为10万余人提供了赠饮服务。如今,“社区牌”已成为椰岛营销战术中的一把利刃。仅仅在华东地区,椰岛有17万户消费者名单,这些消费者通过椰岛的社区活动与品牌紧紧地联系到了一起。

目前,椰岛已经基本上形成一套标准化的营销模式。比如在选择地点时,椰岛的大社区营销主要考虑的因素有:人流量、中老年人比例、经济收入水平。如果有可能也可以调查一下消费人群的籍贯。具体来说就是要形成以商超为核心点,向周围社区发散的宣传布局。在哪些商超椰岛产品卖得好,就寻找这些商超周围的经济收入较好的社区,在这些社区进行“轮番轰炸”,从味觉、视觉等多角度去宣传,最终使他们成为忠实的消费者。

在做社区宣传的同时,业务人员还配合社区宣传工作及时铺货,保证货源充足。活动结束后,消费者购买欲会下降,保持余温就可以有效抑制这种下降。宣传跟踪就显得较为重要。比如说在社区做活动后可以限量发放优惠券,凡在附近商超购买时可以优惠2元到3元。跟商超建立伙伴关系,将他们得到的信息及时反馈回来有助于分析消费者心理。而且,每做完一场活动都要对活动的效果进行跟踪,分析得失。

从目前来看,在标准化操作的基础上,椰岛的“大社区营销”还延伸出了很好的市场效果。因为它不仅使附近的超市销量有所攀升,同时还解决了商超的库存和压货问题。同时,椰岛公司又引申出“消耗营销”,引导消费者把家里的“库存”消耗掉,为市场销售挖出相应空间,甚至更大空间。

从椰岛大社区营销的实施情况来看,社区营销活动的特点集中表现在:既可以作为普遍宣传手段使用,也可以针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传。直接面对消费人群,目标人群集中,宣传比较直接,可信度高,更有利于口碑宣传。氛围制造销售,投入少,见效快,利于资金迅速回笼。迅速扩大试用人群,利于收集消费者名单,为回访提供详尽资料,使负面影响消除在无形当中,并可以培养典型消费者,进行进一步的宣传。直接掌握消费者反馈信息,针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。

同时,解读椰岛鹿龟酒礼品市场行销策略可以发现,其把酒、保健品、文化、情感融为一体的整合营销模式堪称独特、独到。椰岛一直强调“真正的养生补酒”,同时赋予了椰岛鹿龟酒更多的亲情文化,看过椰岛鹿龟酒礼品广告的人都有一个感觉:品味足、情感浓。一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买椰岛鹿龟酒,强力拉动了礼品市场的销售。有人说销售是水到渠成的结果,椰岛鹿龟酒正是通过蓄文化底蕴、做品牌文章、收获了卖酒之实。

“送礼送面子”的思想对中国人的影响由来已久,在消费者购买能力一定的情况下,消费者优先选择的是流行产品和品牌产品,椰岛鹿龟酒正是抓住了这一点,除长期培育品牌之外,在礼品市场到来之前造“势”、制造流行成了临门关键一脚,让消费者切身感受到了一种流行氛围。采取节前一个月的黄金时间密集投放,营造强势品牌形象,高频冲击目标顾客群视觉和听觉,打压竞争对手,产生定向购买;并以山墙、巨幅、车体、广告牌等视觉冲击力强的大终端布局,辅以条幅、张贴画等POP营造氛围,加深目标顾客群对椰岛鹿龟酒的感受; 在核心门店以优势陈列、现场POP吸引占多数的游离人群,以“势”取“市”。

有句话叫“礼品是送给别人的,赠品是留给自己的”,在新市场,椰岛多年使用二两装椰岛鹿龟酒作为赠品,获得了不错的效果,既增强了现场竞争力,又增加了消费人群、促进市场发展。在老市场,椰岛非常注重赠品的创新,提高赠品使用的差异化、精准化,确保赠品促销有力、促销有效。

近年来,椰岛公司在不断丰富产品体系,先后开发出不同价位、档次的产品,以满足不同区域、不同层次顾客的需求,如:江浙市场推出三年陈礼盒装,上海市场推出特供五年陈,不断扩大顾客群,开辟新的销量增长点。为吸引老顾客购买,椰岛还不断更新包装,提升包装品质感,06年春节呈现给顾客的将是更加动感和生动化的包装,在一定程度上将会促进椰岛鹿龟酒礼品市场的销售。

椰岛鹿龟酒礼品市场的成功,既是整合营销的结果,又是以消费者需求为导向的精准化营销的结果;既是产品营销的成功,又是情感文化营销的成功。

致中和:区域性品牌出奇制胜

中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉——取自《中庸》的这句话奠定了致中和酒业立足市场的根本。

致中和一直采取稳健的“以点带面”的滚动式发展原则,前三年时间着重建设致中和的品牌内涵,市场则是先是从建德这个县级市做起,然后逐步扩大到整个浙江省,最后进入临近省市市场,基本上一年渗透入一个省,通过市场积累来发展品牌。同时一省一省地发掘市场,靠自身的滚动发展来积累资金,采取了一种相对稳妥的扩张模式。

在塑造品牌形象上,其一直采取的最佳方式就是媒体广告。该公司说服浙江电视台以广告时间入股致中和,使公司如愿得到品牌推广所需的宝贵广告时段。1998年当年企业销售收入就实现了150%的增长,从800万增长到2000万元。此后5年,致中和五加皮这个被认为只适合在浙江局部地区销售的产品在江、浙、沪、赣4个省市站稳了脚跟。销售收入则从1997年前的800万变成2004年的近2个亿。产品也由单一的五加皮药酒演化到多种系列。并在全国12个省拥有子公司,在浙江和江西建有两处生产企业。

随着致中和市场不断从浙江向周边省份地区突破,该公司花大力气所建立的渠道,包括连锁店、大卖场、超市、便利店等,逐步走上了全国扩张的道路。而致中和随着这些渠道进入新开辟的区域后,就会面临缺乏品牌知名度的情况。而致中和的产品在这些销售渠道里所面临的却是全国品牌,甚至是世界品牌的竞争。同时也不可避免地面临着广告投放以及运营成本过高的问题。

2004年,当中央电视台的大型广告推介会在杭州举行,而黄酒也被列为该台2005年重点扶持的行业之一,2004年12月,致中和以4593万元一举拍下中央电视台2005年9、10月《新闻联播》前10秒以及9月-12月《焦点访谈》前后各15秒的广告时段。通过投标中央电视台黄金时段广告,致中和展示出由一个区域品牌转变为全国品牌的野心。

这时的“致中和”已由一家1998年由亏损国企改制而来、产品只在华东地区站稳脚跟的小企业发展为年销售收入达2亿元的大企业了。

虽然有相当一部分人并不看好致中和的全国战略。“五加皮的酒味道是苦的,而且度数也很高,是一种药酒,没有什么人会在酒桌上点这种酒。它只适合在南方潮湿的地方卖。”但是,致中和酒的个性恰恰成为其成就全国性品牌的一个独特前提。

出奇制胜一直是致中和的生存“绝招”,在和地方媒体合作时,该公司在品牌推广初期给媒体相对低的报酬,市场打开获利后则给予更多回报,这种根据效益来给予媒体回报的模式,把媒体的利益从眼前拉大到中长期,降低了企业媒体投放的风险和资金压力,也形成了媒体与企业共同开拓市场的局面。如今,在扩张全国时,致中和这个区域性保健酒品牌似乎正借鉴白酒区域性品牌的成长策略,以自身实力与全国性强势品牌公开叫板。


 

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